古屋悟司@やっと新しいTwitterアカウント再始動!

人気の花屋「ゲキハナ」を運営。1973年生まれ
2004年順調だった営業マンを辞め、たった1ヶ月の研修ののち、花屋を開業。
いきなり閑古鳥が鳴くようになり、背水の陣でネット販売に着手。
売上はうなぎ上りになったが、数年後、決算書を見るとずっと赤字だった事に愕然とする。
その後、会計を学んだことをきっかけに、倒産の危機を乗り越え、V字回復に成功。
以降、黒字を継続中。現在はゲキハナの運営に加えて、「黒字会計.jp」のサイト運営や管理会計ソフトの販売を通じて、小さな会社を中心に「黒字化のノウハウ」を紹介してい

初心者向け プライシングの幅と深さのお話

前回は、肌感覚で興味関心や購入欲求のお話をしました。

今回は一般的に、どんな風にプライシングすれば良いかというノウハウのお話。



「幅と深さ」とは、市場規模と関係性のこと。

一般的に、市場規模が大きなものは、比較的安価に納まることが多いです。

また、お客さんとの関係性が深ければ、安売りしなくても買っていただけることが多いです。


もちろんこれは、一般論の話で、関係性が浅くても高い値付けで買っていただく方法はあると思います。今日は一般的な初歩のお話をして行こうと思います。


まずはこちらの図を見てください。


市場規模が大きな商材の場合、そもそも商品が認知されている場合が多いです。だから、勝手に検索されるため価格競争になりやすいから、関係性を構築するよりも、安く販売することで数多く売って利益を出すモデルが多いです。

例えば水とか、スーパーのもやしとか、豆腐とか、コーラとか。

コンビニは便利を売っているので、500mlのコーラが150円前後ですが、スーパーは1リットルで150円前後です。でも、わざわざ、スーパーで1リットルを買わずに、500mlを買うのは飲みきりサイズだし、通りすがりにひょっとお店に入って変える便利さとか、うんぬんがあったりするので、すみ分けてますね。(これも一つの関係性です)


また、ニッチな商材は市場規模が小さいため、そもそもの需要が小さいです。沢山は売れないので、価格を上げていくしか利益を取る方法はありません。だから、関係性が浅い場合には、値ごろ感や衝動買いの需要が必要なので、価格は中価格以下にはなりません。もちろん、大量生産でコストを削減する方法も取れないので、原価も高くなりがちです。価格が下げられないと言ったほうが良いかもしれません。

例えば、車(個数をキャベツ以上売ることは不可能)例えば家やマンション、お墓、絵画、食べ物で言えばドリアンとか、卵かけごはん専用のお醤油(普通の醤油よりもパイが小さいので)とかですね。

この辺のニッチな商材を安く売ってしまうと、全く利益が出てこないようなモデルになりやすいです。



市場規模が大きな商材を、高い粗利で販売したい!とか、ニッチな商材をさらに高い粗利で販売したい!という欲求が出てきます。みんな儲けたいですから。

そこで、他社と比較されないために何をするかというと、関係性の構築になってくるわけです。

単に珍しいものを置いているだけでは、すでに売れなくなってきていますので、売り上げ増と粗利増を目指して成長しようとするわけです。


そのあたりを上手にやっているのが、家電で言えば町田市の「でんかのヤマグチ」さん。

営業マンを使って家電をほぼ定価で販売する有名な家電屋さんです。

お客さんの犬の散歩、草刈、買い物も無料でやってしまうとんでもない営業手法を使って、お客さんからの絶大なる信頼を集めています。他より高いのはわかっていても、「ここで買いたい!」と言わせてしまう、スーパー家電屋さんです。


もう一店、ここも有名ですが、スーパーマーケットの「福島屋」さん。

イベントを定期的に開催して、食の楽しさをお客さんに伝えている有名なスーパーです。

安売りになりがちな野菜も、ちょっとこだわった野菜をただ置くのではなくて、価値をしっかり楽しく伝えて、高めのプライシングでも欲しくなる工夫をされています。


関係性が深まってくると、「あなたが良いというなら間違いないわね」と言った感じで、良いモノの価値が伝わりやすくなり、お客さんは喜んで買ってくれます。

商品にお金を出すというよりも、信頼や信用にお金を出しているイメージです。


八王子にとある魚屋さんがあるのですが、そこのご主人(もうかなりのお年ですが)の目利きがハンパなくて、そこで扱う鮭が最高に旨いんです。体力的にも最近は厳しいので、お店も不定期に休むのではなくて、不定期に開店するような状態。

でも、その魚屋さんが空いていると、噂が近所中にあっという間に広がり、すぐに行かないとお目当ての鮭は即完売してしまいます。

それも、そのご主人の目利きの良さを買っているわけで、鮭を買いに行っているんですが、ハズれない安心感を買っているイメージです。これも、関係性の深さ(信頼)ですよね。

決して安い鮭ではないですが、高級スーパーで販売しているくらいの値段ですが、瞬殺で完売します。


こんな感じで、今日は関係性についてお話をしていきましたが、売りにくい商材の特徴にも、少し触れておきます。

それは、最初に出てきた表の中の真ん中へん。

市場規模はほどほどで、関係性が浅いパターンです。

どんな商材かというと、「型番なのに検索されない」もしくは検索されにくいもの。

いわゆるギフトショーなどで出品されている商品に多くまぎれていますが、「粗利が低く検索されにくい商材」これは、販売するのがとても手間がかかる割には、儲けを出しにくい商材の一つです。


一見お洒落でシュッとしていて素敵なんですが、仕入れは6掛け、検索はされないノーブランドに近い。お客さんとの関係をを構築するには、手間も時間もお金もかかります。すでにお店とお客さんの間で、関係性が構築されている場合には、商品を投入して、良さをお伝えすればすぐにでも売れていくのですが、そうではない場合にはかなり厳しいです。

また、型番的にあちこちに卸すので、自社で流行ってランキングに載ると、あっという間に価格競争に入ってしまうので、努力の甲斐がなかなか実りにくかったりします。


反対に、自社開発のサプリや化粧品やせっけんは、粗利が非常に高いです。そのかわり、関係性がないと売れない商品の一つです。


このように、楽に売れる商品はなかなかありませんが、プライシングひとつとっても、市場規模や関係性で販売方法や進むべき方向は変わってきます。

関係性構築のためのメジャーな方法は、同梱物に手書きのお礼状を添えたり、メルマガをきっかけにお客さんとメールのやり取りをしたり、お誕生日にサプライズのプレゼントを贈ったりと、やり方も様々です。

でも、薄利な商材でリピート回数が少ない商材の場合は、あまり有効な手段ではありません。

関係性を深めていくための商材は、粗利額が大きい高額商品や、粗利額が小さくともリピート頻度が高い商材(年間で粗利額が大きくなる)が向いています。


じゃあ、薄利でリピート回数が少ない商品はどうすればいいの?

という疑問が出てくると思います。


その場合には、商品を売るのではなく、商品以外の価値を販売するしかなさそうです。



こんな会話をオンラインサロンで日々行いたいと思っています。

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古屋悟司のV字回復研究所

僕自身、倒産の危機を何度か経験し、その度に前向きに取り組み、いろいろな方のアドバイスにより、V字回復を果たしてきました。業績が落ち込む理由は様々ですが、外的要員で業績が落ち込んだ時は、当たりどころのない怒りや、この先どうなるかわからない不安がついて回ります。お金のことや、売上のことは、友達が多くても、相談しにくいのが実際のところです。相談しにくいからこそ、情報も乏しく、何をどうして良いのかがわかりません。僕自身がどうやってそれを切り抜けてきたのか。その経験がお役に立つのではないかと考えました。また、精神的にも不安で夜も眠れない、寝てもまた寝汗をかいて目が覚めてしまう。胸のあたりが常にモヤモヤしている。その気持ちに寄り添うことができればと思い、この事業を立ち上げました。 会社は、なかなか潰れません。諦めたところが終わるときです。資金繰りに行き詰まってしまっても、やり方は何通りもあります。僕が経験して、実際によかったと思う方法を、すぐに実践に移せます。また、これだけは絶対にやらないほうが良い。ということも同時にあります。常にポジティブにいきましょう!なんて無責任なことは言いません。もちろんポジティブであることは大切なことかもしれませんが、落ち込んだ気持ちを無理に引っ張り上げたところで、何の解決にもならないことは、誰の目から見ても明白です。 決算書を見て、何が問題なのか。ビジネスモデルを見て、何が問題なのか。今販売している市場を見て、本当に適切なのか。今の価格で利益は出るのか?諸経費は適切な状態なのか?チェックすべき項目はたくさんあります。短期的に結果が出る方法も、中期的に見て、取り組む課題も、会社ごとに異なります。決算書も見ずに、こうしたほうがいい、ああしたほうがいいなど、簡単には解決できないこともたくさんあります。絡まった糸をほぐすように、1つづつチェックして、回復するための施策を一緒に考えましょう。もちろん、一番大切なのは、社長自身の改善に向けての「決意」です。何がなんでも改善するんだという、強い意志があってこそ、V字回復は可能になります。単純に資金不足で悩んでいる場合には、早いケースでは1ヶ月で解決できる場合もあります。また、僕が経験した「ビジネスモデルの欠陥」による赤字体質の改善には、糸口がしっかり見えるまでは、半年から1年かかる場合もあります。もちろん、V字回

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